หลายวันก่อนได้ไปเดินที่ IKEA, Kalmar มาก็ได้ idea อะไรบางอย่างมา เช่น การจัดสินค้าภายในร้าน, การทางเดินในร้านได้อย่างฉลาดและอะไรอีกหลายอย่าง วันนี้ได้มีโอกาสได้ไปอีกครั้งหนึ่ง แต่วันนี้ได้ไป IKEA พร้อมกับอดีตพนักงาน IKEA สาขาที่ญี่ปุ่นซึ่งก็ไม่ใช่ใครที่ไหน เป็นเพื่อนเรียนร่วม Class ชาวญี่ปุ่นนี่เอง เค้าได้เล่าให้ฟังถึงกลยุทธ์ที่แสนแยบยลของ IKEA ที่ถ้าไม่สังเกตดีๆ ก็จะไม่รู้ตัวทุกอย่างที่ IKEA ทำ ได้แฝงอะไรไว้ภายใน จะมีอะไรบ้างนั่น มาดูกันเลยครับ
สำหรับคนยังไม่เคยอ่าน โพสที่ไปเดิน IKEA คราวที่แล้วไปอ่านได้ที่นี่ ครับ
อดีตพนักงาน IKEA ชาวญี่ปุ่นคนนี้ได้เล่าว่า สมัยตอนที่เค้าทำงานเป็น Team leader ที่ IKEA ประเทศญี่ปุ่นนั่น IKEA ได้มีกลยุทธ์การจัดวางสินค้าและทางเดินภายในร้าน
ขออธิบาย สำหรับคนที่ไม่เคยเดินที่ IKEA ง่ายๆว่า สมมุติว่าร้าน IKEA เป็นสี่เหลี่ยมผืนผ้าแนวยาว ประตูทางเข้า และประตูทางออกจะอยู่ติดกัน บริเวฯตรงกลางของร้าน ถ้าเดินเข้ามาประตูทางเข้าแล้ว ถ้าเข้าไปภายในเพื่อดูของตรงเลี้ยวขวาอย่างเดียวเท่านั้น เพราะด้านซ้ายจะเป็น Cashier และร้านอาหารเล็กๆ
และที่บอกว่า IKEA จัดทางเดินภายในร้านดีนั้น เป็นอย่างไรมา มาดูกัน
รูปนี่เป็นแผนผังภายในของ IKEA จะเห็นว่าทางเดินเหมือนเขาวงกตเลย ถ้าเข้าไปแล้วก็ไม่ต้องคิดออกกันเลยทีเดียว
และนี่เป็นความตั้งใจของ IKEA ที่ทำให้เมื่อคนเข้าไปในร้านแล้ว จะได้ดูของครบทุกแผนกก่อน ถึงจะออกได้ (แต่จริงๆแล้ว ถ้าดูดีๆ ก็จะเห็นว่ามีทางลัดเล็กๆ เพื่อจะเดินลัดออกมาได้ แต่ขอบอกเลยว่า ถ้าคนไม่เคยไปมาก่อนจะไม่มีทางมองเห็นทางลัดที่ว่านี้แน่นอน) ซึ่งการจัดวางสินค้าของทาง IKEA ก็จัดวางได้อย่างไม่น่าเบื่อ เมื่อเดินผ่านแต่แต่ Zone ก็จะเห็นได้ว่า IKEA มีความตั้งใจวางสินค้าเหล่านั้นเป็นอย่างดี ซึ่งจะพูดถึงรายละเอียดการจัดวางสินค้าต่อข้างล่างครับ ตอนนี้มาดูที่แผนผังกันก่อน
กลยุทธ์อีกอย่างของ IKEA ก็คือการขายอาหารราคาถูก อย่างเหลือเชื่อ โดยอาหารจะมีขายอยู่ 2 ที่ คือ ร้านอาหารภายในบริเวณที่ขายของ (สีแดงๆ ข้างใต้นิ้วนั่นแหละ) ซึ่งจะอยู่บริเวณกลางๆ ของทางเดินของร้าน เรียกว่า IKEA Restaurant โดยอาหารขึ้นชื่อก็จะมีพวก Meatball และอาหารสวีดิช ส่วนอีกร้านนึงคือร้านขาย Hotdog, Ice-cream หลังจากจ่ายเงินที่ Cashier แล้ว หรือเรียกว่า Bistro หรือ Exit Cafe นั่นเอง
ร้านอาหารที่อยู่ภายในระหว่างทางเดินนั้น มีเพื่อสำหรับให้ลูกค้าได้พักเหนือย และแวะทานอาหาร หลังจากการเดินดูสินค้ามาได้ครึ่งทาง กลยุทธ์นี้จะเห็นว่า IKEA ทำวิจัยมาเป็นอย่างดีว่า การที่ลูกค้าเดินดูสินค้าหลากหลายชนิด แล้วจะเริ่มเหนื่อยและหิว ถ้า IKEA ไม่ให้มีร้านอาหารบริเวณนี้อาจทำให้ลูกค้า ไม่อยากเดินดูสินค้าต่อแล้ว กลับบ้านไปเลยก็ได้ ซึ่งการมีร้านอาหารจะเป็นการป้องกันการเสียลูกค้าได้ส่วนหนึ่ง และราคาของอาหารทั้งของร้านอาหารภายในและร้านขาย Hotdog ข้างนอกที่ตั้งราคาแบบว่ากะไม่เอากำไรกันเลย ก็มีเหตุผลที่ว่า เพื่อจะให้ลูกค้ารู้สึกว่าของภายในร้าน IKEA มีราคาไม่แพง ซึ่งเป็นจิตวิทยาอย่างหนึ่ง
แบบนี้จะเห็นได้เกือบทุกที่ เพื่อให้ลูกค้าได้หยิบ ดินสอ แถบกระดาษสำหรับวัดความยาว(มีทั้ง ซม. และนิ้ว) และกระดาษไว้จดเลขและราคาของสินค้า ส่วนภาพนี้ถ่ายตอนก่อนเข้าไปดูของในร้าน
ดูกันชัดๆ กระดาษและดินสอ
ถุงเหลืองๆนี้เอาไว้ใส่ของที่จะซื้อที่มีขนาดไม่ใหญ่มาก ก็จะเห็นได้แทบทุกโซนที่มีของขายเช่นกัน
อย่างที่เห็นจะแผนผังแล้วว่า ทางเดินในร้านไม่ใช่ทางตรง ต้องเลี้ยวซ้าย เลี้ยวขวาตลอด แต่ไม่ต้องกลัวหลงครับ เพราะมีให้เดินอยู่ทางเดียว ไม่มีทางแยกให้งง
และนี่ก็คือทางลัดไปโซนอื่นโดยที่ไม่ต้องเดินดูของทุกโซน ถ้าไม่สังเกตไม่มีทางมองเห็นแน่นอน
สินค้าของ IKEA บอกรายละเอียดได้อย่างชัดเจน พร้อมทั้งบอกขนาดห้องด้วย สำหรับคนที่อยู่พวก Apartment หรือ Condo ก็ตัดสินใจได้ไม่ยากเลย
ถ้าสนใจสินค้าชิ้นไหนก็จดเอาไว้ รับรองได้เสียเงินแน่
เดินมาซักพักเรื่อยเมื่อแล้ว เหมือน IKEA เค้ารู้เลย เจอร้านอาหารพอดี ดูราคาซะก่อนถูกมากๆ
ภายในร้านอาหารของ IKEA
อดีตพนักงาน IKEA ไกด์ของเราในวันนี้ยังบอกอีกว่าถ้าเห็นป้ายสีเหลืองๆ แบบนี้แสดงว่าของชิ้นนั้นมีราคาถูกที่สุด ในบรรดาของที่อยู่แถวนั้นแล้ว ซึ่งการทำป้ายแบบนี้ก็จะดึงดูดลูกค้าได้ในระดับหนึ่ง และยังทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อของนั้นได้เร็วขึ้นด้วย
พูดถึงเรื่องการจัดวางของ ทางIKEA ได้คิดไปถึงการบรรจุและการขนส่งของด้วย ดูได้จากรูปด้านบนจะเห็นว่า ของยังอยู่ในกล่องอยู่เลย ซึ่งกล่องได้รับการออกแบบมาเป็นอย่างดี เป็นง่ายก็การจัดวาง และหยิบ ทำให้พนักงานไม่จำเป็นต้องใช้แรงงานมาจัดเรียงสินค้าเข้าชั้นวางเลย ถือได้ว่าเป็นการลดขั้นตอนการทำงานที่ไม่จำเป็นออกไป หรือเรียกว่า Lean Management นั่นเอง
เดินมาจะถึง Cashier ก็จะเจอชั้นวางสำหรับสินค้าที่มีขนาดใหญ่ ตรงนี้แหละที่จะเอาของที่จดไว้ในกระดาษแผ่นเล็กๆ
เดินมาอีกนิดนึงก็จะเจอ มุมสินค้ามีตำหนิ ก็จะมีสินค้าที่มีตำหนิ ลดราคาจากป้ายพอสมควร
เดินมาถึง Cashier ละ เตรียมจ่ายเงินกันได้แล้ว
มีบริการส่งด้วย (ไม่ฟรีนะครับ)
พอจ่ายเงินเสร็จแล้วก็จะเจอ ของกินราคาถูกดักไว้อีกครั้งหนึ่ง เพื่อตอกย้ำให้ลูกค้ารู้สึกว่าของที่นี่ราคาถูกจริงๆ
และพวกเราก็ตกหลุมกับดักนั้นจริง ซื้อ Hotdog กับ Ice-cream อย่างละ 5 kr ราคาไม่แพงเลย
จากการสังเกตอยู่ซักพัก จะเห็นได้ว่า Hotdog และ Ice-cream นี่หลอกได้ทั้งผู้ใหญ่และเด็ก โดยเฉพาะเด็กๆ จะเห็นถือ Ice-cream กันคนละโคนเลย
สังเกตกันดีๆครับ ขนาดโต๊ะยังมีความสูงสำหรับเด็กเลย คิดได้ไงเนี่ย
และอีกไม่นาน (ต้นปี 2012) เมืองไทยก็จะมี IKEA แล้ว ซึ่งจะเป็น IKEA ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียด้วย ไม่รู้ว่ากลยุทธ์พวกนี้จะใช้ได้กับที่เมืองไทยหรือเปล่า ต้องคอยติดตามดูแล้วกัน
